空调行业“三国杀”吓跑抱团机构?

 常见问题     |      2019-03-24 03:36

  ,尤以家电板块最为“凶猛”,昨日板块整体跌幅达到2.79%。就在11月9日,宣布各大电商平台及线下专卖店同步展开促销,总让利高达30亿元。随后,美的、海尔等厂商纷纷▪▲●□◁跟进,引发“三国杀”。不过从盘面看,空调行业“诚意满满”的降价促销,吓跑了一直抱团的机构投资者。

  “双十一”前的周末,空调行业风云涌动,格力11月9日在社交平台宣布“双十一”各大电商平台及线下专卖店同步展开促销,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。随后,美的、海尔等也跟进格力价格策略,对应调整产品价格。

  11月11日凌晨,格力微博发布数据称,“双十一”用时15秒全网销售破亿,21分36秒全网销售额破10亿。《金证券》记者查询格力官方天猫旗舰店发现,截至昨日下午5点,此次降价主要机型——格力俊越系列本月累计销售27.5万台。有券商判断,30亿补贴有可能成就格力单日销量超百万台的高光时刻。

  不过,市场却不买账。显示,昨日多只家电龙头股开盘就直接低开,全天颓势不改,尾盘家电板块大跌2.79%,其中海信家电、创维数字、小熊电器跌幅在6%左右,海信电★◇▽▼•器、奥马电器、爱仕达、美的集团跌幅超过4%,下跌3.84%,海尔智▲●…△家跌幅为3.83%。

  那么,机构投资者在担心什么?有沪上私募人士对《金证券》记者直言,“今年以来,格力一直稳固的霸主地位受到威胁,销售增速跑输竞争对手,市场份额也在下滑。格力祭出‘杀手锏’,也说明董小姐被逼急了。”此外,格力空调的降价宣言一出,立马被美的、海尔、海信、长虹直指“库存机”和“低能效”问题。如此群起而攻之,是否捅破了空调行业低迷、竞争加剧的现状?事实上,格力罕见挑起价格战,也引发资本人士对行业价格战的担忧——“此举是否借让利去库存,价格△▪▲□△战会不会无休无止,会否影响龙头公司的后续盈利能力”等问题,都让机构人士“先跑为上”。

  《金证券》记者也注意到,这几日,各券商研究员很忙,忙着写研报,忙着开电话会议,忙着与各路机构人士交流解释。

  比如,光大证券就指出,此次空调价格战与库存无关,与地位有关。据了解,从定价来看,基本采取标价五折销售,环比10月降幅也达到30%-40%的水平,单就降价幅度来看,可谓震撼力十足。

  事实上,空调行业的降价大趋势贯穿全年,春季后美的出于对增长的追求,率先开启降价促销,而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进,根据奥维统计,10月行业线上线下均价分别同比下滑13.5%和7.1%。背后的根本原因是2019年以来家电行业需求收紧,龙头经▼▼▽●▽●营策略从“适度规模增长下利润率提升”转向“保份额保增长”阶段。预计当前主要厂商库存水平仅为4个月左右,本轮降价库存不是关键,核心矛盾在于龙头对★-●=•▽份额的诉★△◁◁▽▼求。

  至于格力电器为何选择“双十一”这个时点进行反击?短期去库存,中期抢份额,长期渠道升级。在该券商看来,行业不会出现无休止恶性竞争,预计持续时间可控。格力公告称在“双十一”期间总让利30亿元,相对格力账上624亿元的其他流动负债(返利留存)而言,渠道补贴只是九牛一毛。

  值得一提的是,广发▲★-●证券直言,格力电器本次营销嘘头大于实质竞争。参考降价幅度,实现30亿让利意味着“双十一”当▲=○▼天销量需超过300万台,而根据产业在线月格力电器内销出货量仅为264万台,因此线亿的可能性极小,但不排除后▽•●◆续格力电器基于外◆▼部情况会一定程度延续促销活动。

  值得一提的是,从《金证券》记者追踪的电话会议来看,有格力渠道商也透露,这30亿补贴的数据是根据各分公司提了多少三级能效的产品,按照促销价需要补贴多少钱,“这30亿肯定是需要花完的,也可能会超过。”格力的特价机型基本都是新机器,不是传说中的“积压库存”。对于本轮大促,接触的经销商普遍想借机囤货,但经销商也都会考虑到销货的时间成本、库存成本,以及工厂进一步降价的可能。

  据了解,今年“▪•★双十一”在龙头企业的价格攻☆△◆▲■势下,资金紧张、无力跟进大促的尾部企业其◁☆●•○△他品牌倍感压力。此次格力让利促销主推变三和定频产品,本身就以三四线市场为主,这次促销也可理解为在低端市场抢回份额为主。不过,知名家电观察员刘步尘也直言:指望一个“双十一”激活空调市场的想法,不仅幼稚而且可笑。“双十一”△▪▲□△之后,空调市场将继续低迷。

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